1997年，Steve Jobs重返Apple后重整公司，将品牌定位成简单、整洁、明确 。

在新产品 iMac、G4 Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志，标志显得更为立体，时尚。这一次标志变化的原因是新产品都采用透明材质的外壳，为了配合新产品的质感而改变。黑色标志也几乎同时出现，大部份是出现在包装、商品或需要反白的对比色上，为了配合产品的宣传。至今苹果的单色标志仍然被使用着，也是最能体现Steve Jobs对苹果的品牌定位的标志。

（图-2）苹果1988年iMac广告

2001年

苹果标志变为透明的，主要目的是为了配合首次被推出市场的Mac OS X系统而改变的。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统，苹果标志也跟随了系统的界面风格变化，采用透明质感。

（图-3）Mac OS X 登陆画面 

2007年

苹果推出iPhone手机时，也正式地将公司名从苹果电脑公司改为苹果公司。苹果标志采用玻璃质感的标志，为了配合iPhone 创新地引入了Multi-touch触摸屏幕技术，带了一种全新的用户体验而设计的。

（图-4）iPhone手机

苹果标志的变化每一次标志变化都是核心产品的变革，苹果并不是放弃简约主义，而是品牌的核心价值变化。因此苹果新标志也许是在表示The New ipad的视网膜显示技术将是苹果下一步的发展核心。